No Logo de Naomi Klein y una reflexión a la magia del consumo

Hace unas semanas vi un film del director de Christopher Nolan, llamado The Prestige (El prestigio en España y El truco final en Argentina) que no me impresionó demasiado salvo por una escena. En ella se descubre al espectador el secreto del truco llamado “La jaula de pájaro que desaparece”. El mago expone una jaula de alambre. Dentro de ella se encuentra un ave. Luego de la comprobación del público, el mago cubre la jaula con un pañuelo y, tras un golpe repentino, la jaula junto con la paloma desaparecen. El truco consiste en que, tras ese movimiento brusco, la jaula se achata completamente y se desliza por debajo de la manga del mago debido a que esta se encuentra atada a ella a través de un cordel. El mago hace aparecer nuevamente al pájaro, vivito y coleando como si nada hubiera pasado, pero la realidad, la cruel realidad escondida en la magia, es que el ave que se encontraba en la jaula está muerto y aplastado a causa del golpe y que el pájaro que el espectador ve no es el mismo, sino otro.

El concepto intrínseco de este pueril truco de magia no es muy distinto del subyacente en la percepción que tenemos del consumo y esto es un poco lo que trata de demostrarnos la periodista y activista canadiense Naomi Klein en su ya ampliamente reconocido libro No Logo. Ella lo expresa sintéticamente a través de la cita del escritor indonesio Y. B. Mangunwijaya con la que decide abrir su obra: “A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo está ardiendo”.

No Logo es un ensayo y trabajo de investigación publicado en el año 2000 que tiene una perspectiva sumamente crítica hacia el comportamiento las grandes marcas y a su visión de mundo globalizado. Pero a su vez, nos muestra las distintas maneras a través de las cuales este sentimiento cada vez más generalizado de va propagando y toma formas y accionares concretos. Lo que me interesa puntualmente en este artículo, sin embargo, es reflexionar a partir del libro de Klein sobre qué idea de consumo y de cultura se va delineando en la era de la Sociedad de la Información y, a la vez, vislumbrar su contracara, esa parte oculta del truco que nos es vedada por la fascinación que ejerce la magia.

Productos vs marcas: la batalla del cuerpo y el alma

Consumo, consumo, consumo… Por donde miremos estamos obligados a consumir. Y de golpe y porrazo queremos el Iphone, el GPS, la televisión de plasma con 300 canales, el último modelo de automóvil, las Nike Shox, la Barbie vestida de safari. Y no queremos cualquier zapatilla, cualquier televisión ni cualquier muñeca: porque de lo que se trata no es de consumir productos sino de consumir marcas.

¡Marcas si, productos no! fue allá por los años ochenta, como señala Klein, “… la divisa de renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase de empresas que se consideraban como “vendedoras de significado” y no como fabricantes de artículos.” Como señala la autora: “Nike, anunciaba Phil Knight a finales de la década del ochenta, es “una empresa deportiva”; su misión no consiste en vender zapatillas sino en “mejorar la vida de la gente y su estado físico” y en “mantener viva la magia del deporte””. Klein concluye luego: “Durante la década pasada los logos alcanzaron un predominio tan grande que han transformado sustancialmente las prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de la marca que representan. En otras palabras, el caimán metafórico se ha tragado a la camisa real.” (en alusión al cocodrilo de Lacoste).

Porque la ridícula razón por la que alguien se compra una chomba 1 Lacoste o aún peor, la mejor imitación de ella, es por el cocodrilo y no por la chomba. Las empresas dejan de ser fábricas de productos para convertirse en entidades vendedoras de filosofías de estilos de vida, en portadoras de relaciones emocionales con los clientes, en creadoras de significado a través de significantes profesionalmente apuntalados. Y quizás un día, casi sin quererlo, asociemos la cerveza Quilmes con el fútbol, a Pepsi con los recitales y la música o a Nike con los genios del deporte.

El “alma” de la marca deja de lado al cuerpo del producto, y mientras las empresas globalizadas gastan millones en publicidad y marketing para recordarnos constantemente las bondades de su personalidad, se olvidan de cuidar con el mismo ahínco a su parte hecha de carne y hueso. De esta manera, siendo tan devaluado el concepto mismo de producción, muchas de estas grandes multinacionales optan por maximizar sus ganancias a costa de desentenderse de su propia producción: se terciarizan a través de las llamadas ZPE o Zonas de procesamiento de exportaciones, (denominadas por sus detractores sweatshops o talleres de sudor) empresas ubicadas en países con mano de obra barata, llámese China, Sudeste Asiático, Centroamérica, México (las maquiladoras) y tratan a sus empleados, en palabras de Naomi Klein, “como basura, como sobrantes”. En su vasta mayoría los empleados de los sweatshops son mujeres jóvenes, alejadas de sus hogares, que trabajan en talleres en condiciones de hacinamiento, con contratos temporarios y jornadas laborales de 14 a 12 horas, seis o siete días por semana y obligación de hacer horas extras aunque ello implique trabajar toda la noche para cumplir una entrega. En relación a las evasivas de las ZPE con respecto a las obreras embarazadas Naomi Klein sostiene: “En Honduras y El Salvador, los desechos provenientes de las zonas están llenos de cajas vacías de anticonceptivos, que se recogen del suelo de las fábricas. En las zonas de Honduras se ha informado que los patronos obligan a las mujeres a abortar. En algunas maquiladoras mexicanas se exige a las mujeres que demuestren que tienen la regla mediante pruebas tan humillantes como los exámenes mensuales de sus paños menstruales. A las empleadas se le hacen contratos de 28 días –la extensión normal del período mensual-, lo que hace fácil despedirlas si quedan embarazadas. En una zona de Sri Lanka se dice que una obrera tenía tanto miedo de perder su trabajo después de dar a luz, que ahogó a su hijo en una letrina”.

La receta de la felicidad: consumir

Nike, The Gap, IBM, Adidas, Guess, Wal-Mart. Esprit, Ralph Lauren, son sólo algunas de las mega empresas que apuestan por la marca, el significado, el “alma” gracias al beneficio que reciben por el ahorro de sus costos de producción a costa de contratar trabajo esclavo en las Zonas de Procesamiento de Exportaciones.

Afortunadamente para ellas, desde que el consumo se ha convertido en nuestro motor de felicidad favorito y a medida que las nuevas generaciones crecen en un proceso de ceguera posmoderna cada día más acuciante, las grandes marcas hacen el campo orégano y explotan hábilmente al grupo más receptivo al consumo de la historia de la humanidad: los adolescentes de clase media de los países desarrollados y semidesarrollados. Como señala Klein: “Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización”.

Muchas veces, imaginando el futuro, me pregunto en qué forma podremos ayudar a nuestros hijos, miembros de la llamada generación Z, una generación caracterizada por la sobreexposición a la tecnología y los medios de comunicación pero con menor estímulo por parte de las comunicaciones interpersonales, a decodificar una realidad tan compleja como la actual. Y en este sentido, me resulta muy valioso el aporte de No Logo a través de su cristalización de la cruda y voraz magia capitalista. ¿Cómo crear significados por fuera del consumo? Esa es quizás una de las arduas preguntas que como padres tengamos que responder en vistas de construir un mundo mejor. Un mundo con espacios, con opciones y con trabajo.2

1- En España: Polo
2- No Logo se estructura en los siguientes capítulos: Sin espacio; Sin opciones; Sin trabajo; No Logo.